作家 | 南风窗记者 莫奈

剪辑 | 江江

Daniel Lee 无疑是当下时尚圈里话题度最高、最炙手可热的设想师之一。他长着一张典型的英国东说念主脸庞，眼神艰深，不爱酬酢，然而却有改进浪费牌的魔力。

Daniel Lee

在把浪费 Bottega Veneta 带火后，Daniel Lee 来到英国老牌浪费——博柏利（Burberry）任职。外界对他抱着很高期待，祈望他的"设想魔法"也能来临 Burberry。

要知说念，在 Bottega Veneta 作念设想总监时，Daniel Lee 推出的 BV 绿和云朵系列，一洗该浪费牌多年被吐槽的"老气感"，成为了时尚博主东说念主手一只的大热单品。

Daniel Lee 推出的经典 BV 绿设想 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

"风衣鼻主" Burberry 不错复制遗迹吗？

事实上，在竞争敌手纷繁推出爆款单品时，Burberry 显得慢了好几拍。它留给销耗者的印象还停留在，简短的格纹图案和经典风衣外衣上。

Burberry 留给销耗者的印象还停留在，简短的格纹图案和经典风衣外衣上 / 图源：微博 @Burberry‍‍

致使近日，还有音问称意大利羽绒服品牌 Moncler 正在谈判收购 Burberry。音问一出，一派哗然。

响应在数据就愈加令东说念宗旨惶—— Burberry 在 11 月公布的中期功绩报自大，销售额同比下滑 22%。其中，中国阛阓的下降趋势显着，大陆地区上半财年门店销售额同比下降 24%。

投入中国阛阓，Burberry 仿佛一直摸不到门说念。

数年前，它推出过一支新春主题告白，但引来了不小的争议。

现如今，由于 Burberry 奥莱店扣头力度大，不少销耗者铁心专柜，在奥莱店前大排长龙。

网友共享我方在 Burberry 奥莱店淘到的爆火外衣 / 图源：社媒截图

在谈到对中国销耗者的会通时，Burberry 恢复盐财经称："中国的年青一代销耗者成长于互联网时间，他们时尚且前锋，敢于尝试簇新事物，常常是最早购买新址品和发掘新品牌的销耗者 …… 他们走在潮水前沿，也购买经典和季节性单品。这些特色给 Burberry 和行业带来了进一步发展和增长的机遇。"

那么，当红设想师的到来，当作照旧深受"中国贵妇"偏疼的老牌顶奢，博柏利（Burberry）能否迎风翻盘？

"奥莱皇后"，凛冬将至

当地时刻 11 月 14 日，Burberry 公布了其上半财年功绩阐述。

最新数据自大，Burberry 在摒弃 9 月 28 日的 26 周内，销售额同比下滑 22% 至 10.86 亿英镑，其中同店可比零卖额下降 20%，而赈济后的营业利润从 2023 财年同时的盈利 2.23 亿英镑，变为蚀本 4100 万英镑。

Burberry2024 年三季报数据自大，总营收为 1.06 亿好意思元 / 图源：百度股市通 ‍‍‍‍‍‍‍‍

其中，Burberry 的全球多个阛阓的销售阐扬欠安。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降 25%，而中国内地可比门店销售额下降 24%。

中国阛阓的下降趋势早有脉络。本年 5 月份公布的 Burberry2024 财年第四季度功绩自大，亚太地区同店销售额大幅下滑 17%，中国内地阛阓大跌 19%。

而在疫情前，Burberry 有五分之二的销售额来自中国销耗者，是其最蹙迫的阛阓之一。

在疫情前，Burberry 有五分之二的销售额来自中国销耗者 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本年以来，浪费牌纷繁在中国阛阓感受到凉意。香奈儿、路易威登等品牌功绩诀别有不同进度地下降。不外，Burberry 的阐扬依然是最为令东说念主担忧的一家浪费牌。

当浪费牌纷繁向年青销耗者张开火力攻城略地之时，Burberry 的品类则贫穷更始，很难劝诱新的客户增量。

在酬酢平台上，时常会看到这么的吐槽——买了没多久的 Burberry 领巾、风衣、包等，转头就在奥莱店里出现了，原来满肉恬逸买到的正价商品，转倏得掉价好几千。

因此，Burberry 也被公共捉弄成"奥莱皇后"。

在 Burberry 的销售体系里，奥莱店是其筹划中很蹙迫的一环。

2024 年中数据自大，Burberry 全球 430 家门店中，有 56 家是奥莱店，占比达到 15%。

据汇丰银行揣度，其来自奥莱扣头店的销售额占比高达 30%，净利润占比达到 60%，而竞争敌手的扣头店销售额仅占 5%。

"去库存"，一直以来皆是浪费牌头疼的问题。为了保管商品的稀缺性，门店时常只售卖当季商品，过季的商品既不行放浪打折出售，也不行简短流入阛阓，是以，有些品牌会推露面向特定东说念主群的特卖会，粗俗干脆以垃圾贬责的方法消化库存。

而在这些渠说念里，奥莱店的去库存后果权臣。关联词，它也随之带来了品牌价值下降的风险。

去库存、保管品牌价值、保握利润——若何均衡这三者的相干，Burberry 显着作念得还不够好。

致使在本年 9 月，由于股价累计下降高出 50%，Burberry 跌出代表英国大盘股的富时 100 指数。

11 月，有媒体泄露，高端服装品牌盟 Moncler 可能挑升向收购 Burberry。但随后，有知情东说念主士进行了否定。

11 月，有媒体泄露，Moncler 可能挑升向收购 Burberry，该音问后遭知情东说念主士否定 / 图源：Moncler 官网 ‍‍‍‍‍‍‍‍

证据华尔街见闻报说念，Burberry 的 CEO 舒尔曼在公布功绩的电话会议里承认，由于频年来 Burberry 反复追求"品牌擢升"并提高价钱，将阛阓定位偏向了窄端群体，加重了全球尤其是中国销耗者浪费需求的下降，这是政策上的差错。

为了扭转时局，舒尔曼公布了新的"前进霸术（Burberry Forward）"，其中包括"除外衣为中枢引颈阛阓，并在其他品类中赢得率先地位"，而且提到"渠说念与居品和销耗者策略保握一致"。

值得一提的是，这名来自好意思国轻奢品牌 MK 的前 CEO 还说起，Burberry 会加多更多廉价的初学级居品，以及待严重的库存问题计帐收尾后，会对掂量形势进行赈济，收紧奥莱蚁集。

对于品牌接下来的发展标的，Burberry 在恢复盐财经时也说起："下阶段的职责重心是将品牌与创立初志从头蚁合起来，并通过落实细化决策、赈济居品组合，施展出咱们的中枢上风，为更多销耗者提供居品和劳动。"

在霸术布告后，阛阓阐扬出浓烈的信心指向，Burberry 股价高涨一度达到 22%，创下单日涨幅记载。高临筹商的分析师觉得："这项政策的成效与否取决于如何调和舒尔曼的贸易才气和设想师的创意愿景。"

反复逾越的设想理念

Burberry 的功绩是若何缓缓下滑的？

以前十年间，Burberry 的功绩阐扬和品牌影响力皆出现了挣扎的趋势。

Burberry 一直以英国国宝级品牌的形象著称，在一战时期，其为军方设想的风衣是英军的主要制服，神采具有遮蔽性，何况抗风防水轻便，奠定了" Trench Coat "（战壕大衣）的名声。

Burberry 风衣的中枢面料是华达呢，由首创东说念主托马斯 ·Burberry 在 1879 年发明，其更始性在于面料刚毅之余还能防水，哄骗在风衣上独树一帜。其后，连诺贝尔奖得到者的极地探险家南森去往北极时皆把 Burberry 风衣穿在身上，再次印证了华达呢面料的优异性。

Burberry 风衣的中枢面料是华达呢，其更始性在于面料刚毅之余还能防水 / 图源：Burberry 官网

凭借经典款大衣带来的品牌效应，Burberry 在浪费行列稳稳驻足，何况赚足了风衣带来的红利。只是在 21 世纪到来时，一个令其头疼的问题运转涌现：若何劝诱新客户，尤其是年青的销耗者？

2018 年，照旧在纪梵希任职的意大利东说念主里卡多，来到了 Burberry，他照旧以把街头文化融入到高档时装的手法带动了品牌翻红。

在他的主刀下，Burberry 尝试了街头潮牌的发售模式。也便是，通过适度时刻的新品发售方法，大幅开展酬酢营销，擢升年青东说念主对此的原宥度。其时， Burberry 还和腾讯配合，在深圳开设了全球首家酬酢零卖宏构店。

里卡多带来的另一番举措，是重置了 Burberry 的 logo。

他在职时期，Burberry 推出了橘白色 TB 字样的品牌象征，意为向品牌首创东说念主托马斯 ·Burberry 问候。然而，消释了经典的战马象征，改为亦步亦趋的印花字样，引来的争议大于认同。

里卡多在职时期，Burberry 推出了橘白色 TB 字样的品牌象征 / 图源：社媒截图

TB 的象征，不仅和另一个轻奢品牌撞名，致使在中国销耗者眼里，它还和人所共知的电商品牌"淘宝"的缩写重名了。这显着不利于品牌辨识度的传播，也难以凭借一时的"眼球营销"带来销量增长。

2022 年，新一任创意总监 Danel Lee 上任，确实如斯的是，他发布的首波物料里，铁心了此前的 TB 图标，从头接受骑士战马标，何况索求了雷同宝蓝色的新品牌色彩——"皇室蓝"。

在 BV 任职时期，Daniel Lee 就曾发布过经典的 BV 绿——亮眼的果绿色带来了一股更始飞腾，何况通过编织、三角标等元素奠定了新的品牌基调，只是是几个月的时刻就扭转了 BV 的纰漏，让其罢了逆势增长。

在我方的 Burberry 新上任首秀上，Daniel Lee 把原有的地面色系改为亮堂的蓝色、紫色、黄色等要素，充满着"亚文化"的气味。这一场在伦敦公园里举办的秀，Burberry 以户外为主题，追忆着品牌的户外基因，"风衣原来便是为户外而生，为英国东说念主对抗出乎料想的大雨"。

系列重回经典的格调，给出了 Burberry 新的设想标的。

可见，Daniel Lee 但愿把我方在 BV 的成效教授复制到 Burberry 上，尔后者也但愿凭借他在西约克郡这个风衣产地成长的降生配景，试图提真金不怕火出品牌里更多的传统文化基因。

演员汤唯身穿 Burberry 风衣 / 图源：微博 @Burberry‍‍

不外，外界敏感地发现，这些新锐、勇猛的创意在后续的两个系列里悄然消散，从头追想到较为保守的色系里，一稔式样也追想精英阶梯。法国的时尚贸易媒体 Fashion Network 觉得，前后几季设想的反差体现了新设想师我方的想法和管制层的默契不长入，天然也难以与阛阓产生共识。

其实，burberry 被传出收购的音问不是头一趟，在 2018 年，就有分析师提议，由于股价握续走低，Burberry 有契机成为其他巨头的收购磋磨。

品牌高冷，却也疏离

设想理念的扭捏，只是体现 Burberry 逆境的一部分，在国外阛阓的销售策略和品牌证据注解上，尤其是会通中国销耗者这个课题，Burberry 似乎作念得还不够。

2019 年的春节，Burberry 发布了首个以中国新年为主题的告白影片，其时有名的艺东说念主赵薇和周冬雨也有参与其中。然而，影片的反馈欠安，不少网友示意看完嗅觉不适。

在 Burberry 的镜头下，影片里的演员想法尖锐，合座色彩阴雨，微博上的网友示意，这给东说念主嗅觉不像是在看贺岁影片，而像是一部诡异的默片。

如何拍摄告白，教练的是一家品牌对原土文化会通得深厚与否。要是说 Burberry 当作老牌浪费，照旧还秉握着克制的姿态，但如今，它在进一步潜入中国阛阓时，则有点摸不清标的。

Burberry2019 年的中国新春告白，网友辣评："恐怖片海报"

这么的情况还包括，Daniel Lee 执掌 Burberry 的设想团队后，进行了一番更始的阐释。比如，在秀场里加入了好多鸭子的元素，鸭子在伦敦很常见，英国就有一句俚语是" lovely weather for ducks "，态状当地多雨的天气很稳当鸭子这么的水禽，有种强颜欢笑的幽默意味。

此外，天鹅亦然英国皇室的标记，是以 Burberry 会时常出现存鸭子、天鹅、狐狸等动物元素的海报，意为品牌交融了皇室文化和原野活命。

在 2023 年 11 月的节日活动时期， BURBERRY 巧妙地将品牌新告白与小鸭子相勾通

不外，这些海报一朝脱离了英国的语境，很难让东说念主澄清会通鸭子和天鹅的含义。

从头春告白的碰壁到此后品牌设想的隔膜感，Burberry 在中国阛阓的形象证据注解和传播职责，似乎还需要琢磨更多心想。

此外，当作 Burberry 的经典单品，风衣品类在中国的居品更始和营销上莫得实时地更新。天然其风衣以雄厚、高密度为卖点，也尤为稳当英国脉土的天气，然而九九归原，风衣的使用场景有限。

抗风、防水面料的另一个特征便是风衣面料偏硬，体验感欠安。小红书上，有不少用户吐槽一万多买来的风衣，由于防风后果太好，"扣上扣子热死，掀开扣子冻死，不知说念若何退换这个问题"。

而且，经典的风衣单品大多出自西洋品牌，他们的躯壳、肩膀宽度和肤色皆较为稳当这类舒服的外衣，但相同的居品照搬到亚洲地区，很容易穿得不对身，更别提穿出优雅感和马虎感。

另一个相同来自英国，然而在中国阛阓"水土不屈"的品牌是 Hunter。

这个品牌亦然英国皇家的官方供应商，其经典居品是一对红色 logo、全身玄色的雨靴，这款雨靴以前是队列用靴，其后成为潮水。

Hunter 的经典居品是一对红色 logo、全身玄色的雨靴 ‍

然而，翻开这个品牌的购买页面，吐槽的评价不少，比如其鞋型闷脚、因为材质太硬难以脱下来等等污点，皆难以匹配这双一千多块钱的雨靴。

2023 年 6 月，Hunter 布告投入歇业管制的历程。

一直以来，历史悠久的 Burberry 皆给东说念主高冷的印象。在浪费的格调取向里，"高冷"并不是时弊，反而是能加强品牌调性、擢升阴私感的优点。

然而，Burberry 似乎莫得将高冷一以贯之，反而是一边塑造"高冷"的东说念主设，另一边则依靠"亲民"的奥莱申明鹊起。

2006 年，安吉拉 · 阿伦茨出任 BurberryCEO 时，便说起了 Burberry 涌现的逆境之一："对于浪费行业而言，‘随地可见’是致命的——这意味着你不再是实在的浪费了。而咱们正在走向‘随地可见’。Burberry 不行只是作念公共所意思意思的老牌英国公司，它必须直面雄伟的敌手，在竞争中成长为国际一线浪费牌。"

如今，影响浪费牌增长的身分越来越多，年青销耗者的习尚转瞬万变，而且经济下行的趋势抵销耗者的购买逸想有试验影响。

Burberry 示意，将会继续加大在中国的投资。

而这一老牌浪费想要获取更多中国销耗者的欢心，要作念的发愤还有好多。

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